2016年度全國液態(tài)奶行業(yè)消費者滿意度測評結果

　　中國質量協(xié)會 全國用戶委員會

　　為貫徹落實國務院《質量發(fā)展綱要(2011-2020)》，持續(xù)監(jiān)測食品行業(yè)質量和消費者信心，促進行業(yè)改進質量，中國質量協(xié)會、用戶委員會組織開展了2016年度全國液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度調查。這是中國質量協(xié)會、用戶委員會連續(xù)第八年開展此項調查。調查依據(jù)國家標準GB/T19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》和GB/T19039-2009《顧客滿意測評通則》開展，于2016年6月15日至8月20日進行，由中國質量協(xié)會用戶委員會、中質國優(yōu)測評技術(北京)有限公司組織實施。調查共選取了市場上占主流地位的31個液態(tài)奶品牌，通過電話號段抽取、網(wǎng)絡調查兩種方式對全國具有不同消費特征的31個省、9000余名消費者進行了訪問。訪問涉及當前液態(tài)奶行業(yè)的滿意程度及消費者對于未來食品健康的關注重點和需求導向。

　　測評結果顯示：

　　一、2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度得分76分(滿分100分)，比2015年降低1分。品牌形象、感知質量和感知價值指數(shù)相比去年出現(xiàn)了不同程度的下降。從歷史數(shù)據(jù)上看，液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)自2010年開始基本呈現(xiàn)調整上升的趨勢，與此同時，人均液態(tài)奶消費量和乳制品企業(yè)利潤總額均水漲船高。值得注意的是，2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度出現(xiàn)小幅下降，人均液態(tài)奶消費量的增速也在放緩，液態(tài)奶企業(yè)應重視影響消費者滿意度的因素并掌握未來液態(tài)奶的消費需求動向，以此作為未來營銷方向的重點。

　　2016年液態(tài)奶行業(yè)感知價值得分相比去年出現(xiàn)了較大幅度的下降，究其原因，目前消費者對于市場上液態(tài)奶的降價促銷等活動的新鮮感和認可度下降較多，同時物價上漲帶來的負面情緒也從一定程度上影響到消費者對于液態(tài)奶感知價值的滿意程度。

　　二、高溫滅菌奶仍然是市場上的主流產(chǎn)品，但巴氏殺菌奶的增長趨勢和認可度也不容忽視。

　　數(shù)據(jù)顯示，六成的被訪消費者偏好純牛奶，只有三成的消費者偏好配制奶。偏好純牛奶的消費者中，超過半數(shù)(約52%)更傾向于高溫滅菌奶，一方面是“高溫滅菌”的方法讓人感覺更放心，另一方面是這種滅菌方法的液態(tài)奶能夠保存更長時間，包裝也較為精致，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。需要指出的是，近年來消費者對于巴氏殺菌奶的認可度穩(wěn)中有升，尤其是隨著80后和90后對滅菌方法的認知加強，其對巴氏殺菌奶的認可度明顯高于其他年齡段。

　　三、消費者對于液態(tài)奶的營養(yǎng)需求正在向多元化方向發(fā)展。

　　“營養(yǎng)豐富，容易吸收”和“補鈣”是超過半數(shù)被訪者的飲用原因，特別是60后(47-56歲)和80后(27-36歲)中77%以上的人都是看重液態(tài)奶的營養(yǎng)易吸收性。除了營養(yǎng)易吸收外，“促進睡眠”和“增加免疫力”也是比較集中的飲用原因。

　　調查結果顯示，消費者除關注蛋白質和鈣兩項營養(yǎng)指標外，對維生素B、鐵和鉀元素的關注度也較高，希望可以標注在包裝上。年輕人更多地將液態(tài)奶作為早餐飲品，老年人更多地將液態(tài)奶作為睡前飲品。

　　四、消費者定期飲用液態(tài)奶的比例呈逐年上升趨勢，但消費者平均飲用量與健康機構推薦飲用量仍存在一定差距。

　　2016年，定期飲用液態(tài)奶消費者比例進一步提升，已達到77%。結合飲用量來看，70后和80后消費人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250-500ml之間，年長者每次飲用液態(tài)奶多在250ml以下，隨著年齡的減小，每次飲用量達到250-500ml的比例越來越高，說明中年和青少年人群對液態(tài)奶的需求量大于中老年人群，但相比較健康機構推薦的日均飲用量300ml來看，消費者的平均飲用量還有一定差距。

　　從地區(qū)上看，華北地區(qū)(除北京和天津兩個直轄市外)整體比例較低，西部地區(qū)比例很高，另外長江流域省份也相對較高。一線城市消費者對于液態(tài)奶健康方面的需求相對更加看重;二、三線城市以及其他中小城市則更加關注液態(tài)奶的味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等，且更易受身邊朋友的影響。

　　綜合年齡和區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，中老年消費者和70后消費者的需求區(qū)域主要集中于西部地區(qū)的中小城市;而對于80、90和00后的消費者，需求區(qū)域已經(jīng)開始向東部地區(qū)的一、二線城市轉移，液態(tài)奶廠商需要隨時關注市場需求的動向來決定未來營銷、鋪貨的策略等。

　　五、大型超市仍然是普通消費者購買液態(tài)奶的更好的渠道，其方便、安全、衛(wèi)生得到了消費者的認可。

　　接近九成的消費者會選擇從超市購買液態(tài)奶，其次是便利店(38.1%)和訂購配送(26.4%)，網(wǎng)購的比例更低，只有不到兩成。在消費者心中，超市也是“更方便”和“更安全衛(wèi)生”的購買渠道，其次是廠家訂購配送的渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪消費者認為便利店和網(wǎng)購是“更方便”和“更安全衛(wèi)生”的購買渠道。

來源：中國食品安全網(wǎng)